Neues zum Influencer-Marketing: OLG Frankfurt verbietet getarnte Werbung auf Instagram

Das OLG Frankfurt hat entschieden, dass es eine verbotene getarnte Werbung darstellt, wenn ein "Influencer" ein Produkt empfiehlt, ohne den kommerziellen Zweck kenntlich zu machen und er sich hauptberuflich mit dem Geschäftsbereich des Produkts beschäftigt und darüber hinaus geschäftliche Beziehungen zu den Unternehmen unterhält, deren Produkte er empfiehlt (OLG Frankfurt am Main, Beschluss vom 28.06.2019, Az.: 6 W 35/19, unanfechtbar).

Ob das sog. Influencer-Marketing eine kennzeichnungspflichtige Werbung oder Meinungsäußerung darstellt und, wenn ja, wie solche Beiträge zu kennzeichnen sind, ist bislang noch nicht höchstrichterlich entschieden – die Rechtsprechung der Instanzgerichte lässt noch keine klare Linie erkennen (siehe auch https://www.cbh.de/news/geistiges-eigentum-medien/cathy-hummels-gewinnt-influencer-prozess-vor-dem-lg-muenchen-i/).

Das OLG Frankfurt hatte sich mit einem sog. „Aquascaper“ auseinanderzusetzen, der Aquarienlandschaften gestaltet und auf seinem Instagram-Account Aquarien, Aquarienzubehör und Wasserpflanzen präsentiert. Dort zeigte er auch Wasserpflanzen eines Unternehmens, für das er nach eigenen Angaben den Bereich „Social Media“ verantwortet. Wenn der Nutzer dieses oder andere Bilder anklickte, erschienen die Firmen oder Marken der gezeigten Produkte – über einen weiteren Klick wurden die Nutzer auf den Instagram-Account des Unternehmens weitergeleitet.

Der Antragsteller, ein Verein, der sich zugunsten seiner Mitglieder für die Einhaltung der Regeln des lauteren Wettbewerbs einsetzt, sah darin eine verbotene redaktionelle Werbung bzw. eine „Schleichwerbung“ und nahm den Influencer auf Unterlassung in Anspruch. Während das Landgericht den Antrag in der ersten Instanz zurückwies, bestätigte das OLG nun den Anspruch des Antragstellers und untersagte dem Influencer die getarnte Werbung.

Das Oberlandesgericht war der Auffassung, das Verhalten des Influencers würde eine unlautere Handlung darstellen. Der kommerzielle Zweck der Handlungen sei weder durch den Influencer kenntlich gemacht worden, noch würde er sich unmittelbar aus den Umständen ergeben. Darüber hinaus läge auch eine geschäftliche Handlung vor – dass es sich um eine Präsentation des auf Instagram auftretenden Antragsgegners handelt, stehe dieser Annahme nicht entgegen, da der Influencer nach der Einschätzung des Oberlandesgerichts Entgelte oder sonstige Vorteile, wie z. B. Rabatte oder Zugaben, erhalte. Dafür spreche zum einen, dass er sich beruflich mit der Gestaltung von Aquarienlandschaften beschäftige. Zum anderen liege es nicht nur nahe, sondern sei hinsichtlich einer Firma auch belegt, dass er geschäftliche Beziehungen zu den Unternehmen unterhalte, deren Produkte er präsentiere. Im Übrigen sei die Verlinkung der präsentierten Produkte mit dem Instagram-Account des jeweiligen Herstellers ein starkes Indiz dafür, dass es dem Antragsgegner nicht nur um eine private Meinungsäußerung gehe, er vielmehr mit der Präsentation einem kommerziellen Zweck verfolge. Die geschäftliche Handlung sei hier auch geeignet, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Insoweit genüge das Öffnen einer Internetseite, die es ermögliche, sich näher mit einem bestimmten Produkt zu befassen. Dies sei hier der Fall.

Die Entscheidung ist nicht anfechtbar, es bleibt jedoch abzuwarten, ob sich andere Oberlandesgerichte dieser Tendenz anschließen bzw. wie die Leitlinien für Fälle, in denen keine direkten geschäftlichen Verbindung zu den gezeigten Unternehmen bestehen, aussehen werden.

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Britta Iris Lissner, LL.M.

Britta Iris Lissner, LL.M.

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