Werbung mit den Namen Prominenter

Humor ist, wenn der Werbende lacht - so oder so ähnlich werden Ernst August von Hannover und Dieter Bohlen die jetzt bekannt gewordenen Entscheidungen des BGH vom 05. Juni 2008 (Az. I ZR 96/07 und Az. I ZR 223/05) verstehen.

Die beiden prominenten Persönlichkeiten hatten sich gegen Werbeanzeigen für die Zigarettenmarke „Lucky Strike“ gewandt. Im Falle von Ernst August von Hannover zeigte das Plakat unter der Überschrift „War das Ernst? Oder August?“ eine zerknüllte Zigarettenpackung der Marke „Lucky Strike“. In der anderen Werbeanzeige waren zwei Zigarettenschachteln der besagten Marke zu sehen, an denen ein schwarzer Filzstift lehnte. Die Überschrift dieser Kampagne lautete: „Schau mal, lieber Dieter, so einfach schreibt man super Bücher“. Einzelne Wörter waren geschwärzt, ohne dadurch unleserlich zu werden.

Wie der für das Presserecht zuständige VI. Zivilsenat betont nunmehr auch der für das Wettbewerbsrecht und Rechtsstreitigkeiten über die kommerzielle Verwertung des allgemeinen Persönlichkeitsrechts zuständige I. Zivilsenat des Bundesgerichtshofs das Informationsinteresse der Öffentlichkeit am Inhalt der Werbeanzeige. Diese Vermengung von einerseits Werbung und ihren (stets eigennützigen) Zielen, Aufmerksamkeit für die vertriebenen Produkte bzw. Dienstleistungen zu erregen, und dem Informationsinteresse der Öffentlichkeit andererseits, wird auch dem I. Senat viel Kritik einbringen. So findet sich in der Entscheidung der sicherlich richtige Satz, dass die Bekanntheit einer Person im öffentlichen Leben ein besonderes Informationsinteresse der Öffentlichkeit begründen könne, das es wiederum rechtfertigen kann, über bestimmte Verhaltsweisen dieser Person auch mit Namensnennung und Abbildung zu berichten. Zu berichten ja – aber eben auch zu werben?
Der BGH begründet seine Auffassung für die Gleichbehandlung von Werbung und Berichterstattung damit, dass es bei der Werbung um Eingriffe in die vermögensrechtlichen Bestandteile des Persönlichkeitsrecht gehe, die nur einfach-gesetzlich geschützt seien, denen aber die grundrechtlich verbürgte Meinungsfreiheit gegenübergestellt werden müsse. Mit dem Hinweis auf den Unterschied auf das Schutzgefälle allein aber ist es nicht getan. Denn dieser Befund würde dazu führen, dass Prominente sich stets Werbung mit ihrem Bildnis bzw. Namen gefallen lassen müssten. Denn stets könnte sich der Werbende auf die für ihn streitende höherrangige Meinungsfreiheit berufen, während dem Prominenten kein Grundrecht zur Seite stünde. Der BGH grenzt daher weiter ein:

„Vielmehr kann die mit der Namensnennung verbundene Beeinträchtigung des Persönlichkeitsrechts hinzunehmen sein, wenn sich die Werbeanzeige einerseits in satirisch-spöttischer Form mit einem in der Öffentlichkeit diskutierten Ereignis auseinandersetzt, an dem der Genannte beteiligt war, und wenn andererseits der Image- oder Werbewert des Genannten durch die Verwendung seines Namens nicht ausgenutzt und nicht der Eindruck erweckt wird, als identifiziere er sich mit dem beworbenen Produkt oder empfehle es.“

Auch diese Urteilspassage liefert Stoff zum Nachdenken. Denn Ziel der Werbung mit Prominenten – auch der beiden vorliegenden Beispiele – ist es doch stets, das Image des in der Werbung erkennbar Gemachten auszunutzen. Vorliegend haben sich die Beklagten zum einen an die Umstände der Buchveröffentlichung „Hinter den Kulissen“ von Dieter Bohlen angehängt, der nach mehreren Gerichtsverfahren Stellen des Buches schwärzen musste. Auslöser der Werbung mit der zerknüllten Zigarettenpackungen waren vermeintlich tätliche Auseinandersetzungen, in welche der Ehemann der Tochter des damaligen Fürsten von Monaco in den Jahren 1998 und 2000 mit einem Kameramann vor seinem Gut Calenberg bzw. mit einem Discothekenbesitzer auf der vor der Küste Kenias gelegenen Insel Lamu verwickelt war. Diese Ereignisse, in welche die Prominenten verwickelt waren, hat sich der Werbende zu Nutze gemacht.

Damit wird es künftig vor allem darauf ankommen, welchen Eindruck die Werbung vermittelt. Werbung, die Zeitgeschehen mit Beteiligung prominenter Personen – mit einem auf die Werbung rückführbaren ironisch oder sonst wie beschaffenen Unterton – kommentiert, wird dabei am ehesten für sich in Anspruch nehmen können, dass sich der Betroffene ersichtlich nicht mit dem Kommentar und schon gar nicht mit dem Produkt identifiziert (vgl. BGHZ 169, 340 – Rücktritt des Finanzministers).

Erscheinungsdatum: 23.10.2008

News