EuGH – bananabay: Zur Verwendung einer fremden Marke beim „keyword advertising“

Beschluss im Anschluss an das erste Urteil des EuGH vom 23.03.2010 zu Google AdWords – s. hierzu auch den Newsletterbeitrag „EuGH – Zur Markenverletzung durch Google-AdWords" v. 23.03.2010

In seinem Beschluss vom 26.03.2010 stellt der EuGH im Anschluss an sein erstes Urteil vom 23.03.2010 in Sachen Google AdWords klar, dass die Verwendung einer fremden Markeals Schlüsselwort im Rahmen des „keyword advertising“ eine Benutzung der Marke „im geschäftlichen Verkehr“ darstellt, die geeignet sein kann, deren Herkunftsfunktion zu beeinträchtigen.

Sachverhalt

Die Klägerin des Ausgangsverfahrens vertreibt unter der Internetadresse www.bananabay.de Erotikartikel und ist Inhaberin der deutschen Wortmarke „Bananabay“.

Die Beklagte vertreibt ebenfalls unter ihrer eigenen Internetadresse www.eis.de/erotikshop Erotikartikel und wählte im Rahmen des Referenzierungsdienstes Google AdWords den Begriff „bananabay“ als Schlüsselwort. Gab ein Internetnutzer in der Folge daher das Wort „bananabay“ als Suchbegriff in die Suchmaschinen Google ein, erschien im rechten Bildschirmrand in der Rubrik „Anzeigen“ eine Anzeige der Beklagten.

Das Gericht erster Instanz, bestätigt durch das Berufungsgericht in zweiter Instanz, verurteilte die Beklagte zur Unterlassung der Benutzung des Begriffs „bananabay“ als Schlüsselwort im Rahmen des Referenzierungsdienstes AdWords mit der Begründung, dass darin die Verwendung eines mit einer Marke identischen Zeichens für identische Waren- und/oder Dienstleistungen zu sehen sei.

Die Beklagte legte Revision zum BGH ein, der das Verfahren aussetzte und den EuGH dazu befragte, ob es rechtmäßig ist, wenn im Rahmen eines Internetreferenzierungsdienstes als Schlüsselwörter Zeichen verwendet werden, die fremden Marken entsprechen, aber in der auf Grund des verwendeten Schlüsselworts im Bereich „Anzeigen“ erscheinenden Anzeige selbst weder das Zeichen noch sonst ein Hinweis auf den Markeninhaber oder auf die von diesem angebotenen Produkte enthalten ist.

Der Beschluss

Der Gerichtshof hat zunächst ausgeführt, dass die Vorlagefrage beinahe identisch mit der im Verfahren „Google AdWords“ vorgelegten Frage sei, die er mit seinem Urteil vom 23.03.2010 beantwortet habe.

Er verweist daher in seinem Beschluss auf die dort gemachten Ausführungen und hebt nochmals hervor, dass der Markeninhaber die genannte Benutzung einer Marke als Schlüsselwort nur verbieten dürfe, wenn eine der Funktionen der Marke beeinträchtigt werde oder werden könne. Insoweit sei die herkunftshinweisende Funktion und die Werbefunktion der in Rede stehenden Marke zu prüfen.

Zur Werbefunktion habe er bereits mit Urteil vom 23.03.2010 ausgeführt, dass die Benutzung eines mit einer Marke identischen Zeichens im Rahmen eines Referenzierungsdienstes wie „AdWords“ nicht geeignet sei, die Werbefunktion der Marke zu beeinträchtigen. Dies gelte auch im vorliegenden Fall.

Zur Herkunftsfunktion habe er bereits ausgeführt, dass die Frage einer Funktionsbeeinträchtigung durch die Verwendung eines mit einer Marke identischen Schlüsselwortes und einer dadurch verlinkten Anzeige eines Dritten davon abhänge, wie diese Anzeige gestaltet sei. Eine Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion liege jedenfalls dann vor, wenn aus der Anzeige für einen normal informierten und angemessen aufmerksamen Internetnutzer nicht oder nur schwer zu erkennen sei, ob die in der Anzeige beworbenen Waren oder Dienstleistungen von dem Inhaber der Marke oder einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen oder von einem Dritten stammen.

Damit hat der EuGH seine bereits im Urteil vom 23.03.2010 gemachten Ausführungen zur Verwendung einer fremden Marke als Schlüsselwort im Rahmen des keyword-advertising nochmals bestätigt.

Auswirkungen

Die Benutzung eines mit einer Marke eines anderen identischen Zeichens im Rahmen eines Referenzierungsdienstes wie „Google AdWords“ ist für sich gesehen nicht geeignet, die Werbefunktion der Marke zu beeinträchtigen.

Ob eine Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion vorliegt, hängt davon ab, wie die auf Grund des Schlüsselworts erscheinende Anzeige des Dritten geschaltet ist. Eine Beeinträchtigung der herkunftshinweisenden Funktion der Marke ist dann anzunehmen, wenn aus der Anzeige für einen normal informierten und angemessen aufmerksamen Internetnutzer nicht oder nur schwer zu erkennen ist, ob die in der Anzeige beworbenen Waren oder Dienstleistungen von dem Inhaber der Marke oder einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen oder von einem Dritten stammen. Dies gilt auch dann, wenn die Anzeige hinsichtlich der Herkunft der fraglichen Waren oder Dienstleistungen so vage gehalten ist, dass der Internetnutzer auf Grundlage des Werbelinks und der dazugehörigen Werbebotschaft nicht erkennen kann, ob der Werbende im Verhältnis zum Markeninhaber Dritter oder doch mit diesem wirtschaftlich verbunden ist.

Das bedeutet, dass ein mit einer Marke eines anderen identisches Zeichen als Schlüsselwort im Rahmen eines Referenzierungsdienstes wie Google AdWords vom Werbenden genutzt werden kann, solange in der verlinkten Anzeige des Dritten und der darin enthalten Werbebotschaft keinerlei Anhaltspunkte enthalten sind, die beim angesprochenen Durchschnittsinternetnutzer eine Herkunftsverwirrung auslösen können.

(Quelle: Beschluss des EuGH vom 26.03.2010 – C-91/09)

Erscheinungsdatum: 20.05.2010

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